Ch.4 · Politique Prix (Operational)
Le prix : bien plus que la production
Le marché est choisi, le produit est prêt. Reste à fixer le prix — décision complexe et technique. Le prix export ne s'arrête PAS à ce que coûte la fabrication : à chaque étape vers l'acheteur, un coût s'empile. Cette cascade s'appelle le pricing waterfall.
🧠 Tu produis une bouteille de vin pour 8 € (coût usine). Ton client australien la paiera en magasin environ…
Le coût usine n'est que le niveau de départ (EX-WORK). Ensuite s'ajoutent logistique nationale, fret international, douanes + taxes, coûts cachés, PUIS deux marges (exportateur, puis importateur). « ≈ 8 € » oublie tout le chemin ; « ≈ 11 € » ne compte que le transport et oublie douanes, coûts cachés et surtout les marges. Le prix consommateur final atteint souvent 3 à 4× le coût de départ.
⚠️ Pourquoi fixer un prix à l'international est complexe
- 🎯 Le prix reflète le positionnement du produit et décide du succès commercial.
- 🌐 Concurrence accrue (acteurs locaux + globaux) et transparence des prix sur internet.
- 🏗️ 4 couches de coûts s'empilent du départ usine jusqu'au full final cost.
💧 La cascade des coûts — clique une marche
Chaque niveau hérite du précédent et ajoute ses propres coûts. Le prix de revient monte à chaque marche ↓
8 €
DÉPART · INTERNAL COST
💼 EX-WORK
Coût interne : production nationale + adaptation + frais admin
Tout ce que ça coûte à fabriquer et préparer chez toi, AVANT que le bien quitte l'usine. Formule du cours : production nationale + coûts d'adaptation + coûts non-production. C'est le point de départ obligatoire.
▼ + logistique nationale
9,50 €
+ DOMESTIC LOGISTICS
🚛 FREE = EX-WORK + …
+ logistique DANS ton pays (pas encore de transport international)
Ajoute le transport interne (usine → port d'Anvers), le chargement / déchargement, l'entreposage et la manutention côté vendeur.
▼ + fret international
12 €
+ INTERNATIONAL COST
🚢 COST = FREE + …
+ transport international (1re marche transfrontière)
Ajoute le fret maritime / aérien / routier, l'assurance de la marchandise en transit, les documents d'export et les frais de port.
▼ + douane & taxes pays d'arrivée
14 €
+ DESTINATION MARKET COST
🛃 DELIVERED = COST + …
+ coûts du pays de l'acheteur (souvent sous-estimés ⚠️)
Ajoute les droits de douane à l'import, la TVA/GST locale, les frais de dédouanement (courtier) et le transport local jusqu'au client.
▼ + coûts cachés
15 €
+ HIDDEN / INDIRECT COST
⚠️ FULL FINAL COST
+ coûts cachés → c'est ici que la vraie rentabilité se révèle
Ajoute le risque de change, les retards et pénalités, la marchandise endommagée, les coûts juridiques et de conformité, la coordination. Souvent oubliés — mais ils mangent la marge.
💰
FULL FINAL COST = base de ta rentabilité
⚠️ Ce n'est PAS encore le prix de vente : on ajoute ENSUITE la marge exportateur, puis la marge importateur.
🎯 À retenir
- 💼 EX-WORK → 🚛 FREE → 🚢 COST → 🛃 DELIVERED → ⚠️ FULL FINAL COST : chaque niveau hérite du précédent.
- Le full final cost est la base de la rentabilité, pas le prix de vente : la marge s'ajoute après.
- ⚠️ Piège d'examen : EX-WORK ≠ prix final.
🗺️ La suite
On zoome marche par marche : qu'ajoute exactement chaque niveau — et seulement lui ?