Le MODÈLE DE L'ICEBERG CULTUREL représente la culture sous deux niveaux : 10% VISIBLE (au-dessus de la surface) : • Art, Media, Fashion • Food, cuisine • Communication (langue parlée) 90% INVISIBLE (sous la surface) : • Valeurs nationales • Normes sociales • Attentes implicites • Comportements appris • Façon d'exprimer ses sentiments • Time & Space • Hiérarchie sociale IMPLICATION POUR LE MARKETING INTERNATIONAL : la partie INVISIBLE est celle qui cause le plus d'échecs en marketing international. Un produit peut être adapté visuellement mais échouer si on ignore les valeurs profondes (ex : Home Depot en Chine — le DIY ne fait pas partie de la culture). Le marketeur doit investiguer le 90% invisible AVANT de lancer.