Ch.3 — Analyse macro d'un marché (7 critères)
Choisir un marché étranger · Les 7 critères macro · Du PIB à la culture
Avant de choisir un nouveau marché étranger, on analyse 7 critères macro. Ils dressent une vue d'ensemble du pays cible et de son attractivité comme marché d'export.
Différence avec le Ch.2
Le diagnostic export (Ch.2) regardait l'entreprise. Ici (Ch.3) on regarde le pays / marché étranger visé.
❓ Vérifie-toi
Citez les 7 critères macro pour choisir un marché étranger (a → g).
a) Indicateurs macro-éco · b) Demande import/offre export · c) Accessibilité physique · d) Distribution · e) Risques de crédit · f) Accessibilité réglementaire · g) Culture.
Ils donnent un aperçu de la santé économique du pays cible. Les 3 à connaître :
GDP = C + G + I + NX
Consommation + Gouvernement + Investissement + Exports nets (X − M)
Mesure la taille de l'économie / la production du pays.
Mesure le niveau de vie moyen / pouvoir d'achat.
Indicateur de la santé du marché du travail et du pouvoir d'achat potentiel des consommateurs.
= Exports − Imports d'un pays.
Le pays exporte plus qu'il n'importe.
Le pays importe plus qu'il n'exporte → opportunité pour un exportateur.
Autres indicateurs cités
Taux de croissance · inflation · stabilité du taux de change · stabilité politique & économique.
❓ Vérifie-toi
Donnez la formule du PIB et la différence PIB total / PIB par habitant.
GDP = C + G + I + NX (NX = exports nets = X − M). Le PIB total = taille de l'économie ; le PIB/habitant = niveau de vie moyen.
❓ Vérifie-toi (bis)
Balance commerciale : que signifie un surplus, et un déficit ?
Surplus = exporte plus qu'il n'importe. Déficit = importe plus qu'il n'exporte (souvent une opportunité d'export).
La question centrale : le pays cible importe-t-il le type de produit que j'exporte ?
Les clusters — ne pas confondre
Concentration géographique d'entreprises interconnectées d'un même secteur (logique de marché, spontanée).
Regroupements entreprises + recherche + formation soutenus par l'État (logique de politique publique).
S3 Wallonia — stratégie de spécialisation intelligente de la Wallonie : concentrer les ressources sur les domaines où la région a un avantage compétitif.
Exemple à citer
Accord MERCOSUR–UE : ouvre l'offre/demande entre l'UE et l'Amérique du Sud (la France s'y oppose) → illustre l'analyse demande import / offre export à l'échelle d'un bloc.
❓ Vérifie-toi
Quelle différence entre un business cluster et un pôle de compétitivité ?
Le business cluster = concentration spontanée d'entreprises d'un même secteur (logique de marché). Le pôle de compétitivité = entreprises + recherche + formation soutenus par l'État (politique publique). Ex. wallon : S3 Wallonia.
Peut-on acheminer physiquement les marchandises jusqu'au pays cible, à quel coût et avec quels risques ?
Modes de transport (part en valeur des échanges)
| Mode | Part / usage |
|---|---|
| 🚢 Mer | Mode dominant : 60–70 % de la valeur (encore plus en tonnage) |
| ✈️ Air | Rapide mais cher → produits à forte valeur, urgents |
| 🚚 Route / 🚂 Rail | Transport terrestre, surtout intra-continental |
Risques du transport
Casse · perte · vol · vandalisme · accident · saisie · contamination.
→ il faut transférer la responsabilité (Incoterms) et prendre une assurance.
Détroit d'Ormuz, canal de Panama — passages clés ; un blocage paralyse le commerce.
Défis climatiques (transport/stockage) et distance au pays cible (coût & délai).
❓ Vérifie-toi
Quel mode de transport domine le commerce international, et à quelle part ?
La mer — 60 à 70 % de la valeur des échanges (et encore plus en tonnage). Puis air (cher/rapide), route & rail.
❓ Vérifie-toi (bis)
Citez 3 risques du transport international et les 2 parades.
Risques : casse, vol, saisie (aussi perte, vandalisme, accident, contamination). Parades : transférer la responsabilité (Incoterms) + prendre une assurance.
Comment les produits sont-ils vendus et distribués dans le pays cible ?
Les 4 canaux (qui vend à qui)
| Agent commercial | Grossiste | Distributeur | Détaillant | |
|---|---|---|---|---|
| Vend à qui ? | Ne vend pas — représente le fabricant, trouve les acheteurs | Détaillants & autres entreprises | Détaillants ou grossistes | Consommateurs finaux |
| Stock ? | Aucun stock (commission) | Gros volumes | Moyens à gros volumes | Petites quantités |
| Marge / modèle | Commission (% des ventes) | Marge sur revente | Marge ou %, partenariat souvent exclusif | Marge de détail |
Marché centralisé ou fragmenté ? Nb d'intermédiaires, acteurs dominants (chaînes, géants e-commerce).
Poids des ventes en ligne, marketplaces (Amazon), click & collect → peut accélérer l'entrée.
Direct vs Indirect
Direct = vendre soi-même aux détaillants/consommateurs. Indirect = passer par agents / distributeurs / importateurs locaux.
❓ Vérifie-toi
Quelle est la différence-clé entre un agent commercial et un distributeur ?
L'agent commercial ne détient aucun stock et ne fait que représenter le fabricant (rémunéré à la commission). Le distributeur achète, stocke, revend sur sa marge et a souvent un partenariat exclusif.
Le commerce international comporte de nombreux risques. Les principaux :
Credendo — comment couvrir ces risques
Credendo = groupe européen d'assurance-crédit (risque commercial & politique). Il évalue le risque et l'assure pour permettre d'exporter avec plus de confiance.
- → Risque politique court terme
- → Risque politique moyen/long terme
- → Risque d'environnement des affaires
- → Violence politique (guerre, terrorisme)
- → Expropriation
- → Inconvertibilité & restriction de transfert
❓ Vérifie-toi
Qu'est-ce que Credendo, et quelles sont ses 2 grandes familles de couverture ?
Credendo = groupe européen d'assurance-crédit (risque commercial & politique). 2 familles : Export transactions (risques politiques CT/MLT + environnement des affaires) et Direct investments (violence politique, expropriation, inconvertibilité).
Quelles formalités douanières et réglementaires pour entrer sur le marché ?
⚠️ Union douanière UE ≠ Espace Schengen
Libre circulation des marchandises. Pas de droits de douane entre membres + tarif douanier commun face aux pays tiers. Marché > 400 M de consommateurs.
Libre circulation des personnes (sans passeport). 25 UE (hors Chypre & Irlande) + 4 non-UE : Islande, Norvège, Suisse, Liechtenstein.
→ Deux choses différentes : marchandises (douane) vs personnes (Schengen).
Avec un pays tiers (hors UE), les formalités douanières s'appliquent. Les Incoterms définissent qui (vendeur/acheteur) supporte transport, risque et frais à chaque étape.
Les mesures de régulation — 3 catégories
Un tarif = une taxe sur les imports (ou exports), en % de la valeur des biens. Dépend du pays d'origine + type de bien.
5,1 %
tarifs relativement bas (marché ouvert)
13,5 %
forte hausse → stratégie protectionniste
Taxes basses → le pays a besoin d'importer · taxes hautes → il protège son économie.
| Catégorie | Les 6 barrières |
|---|---|
| 1. Mesures techniques | SPS (sanitaire & phytosanitaire) · TBT (barrières techniques au commerce) |
| 2. Défense commerciale | Anti-dumping · Anti-subventions (countervailing) · Sauvegarde (safeguard) |
| 3. Quotas | Restrictions quantitatives (quantité limitée autorisée) |
Anti-dumping : produit vendu sous sa valeur normale → taxe pour le ramener à un prix normal. Anti-subventions : produit subventionné → taxe compensatoire. Sauvegarde : import en quantité excessive → restriction temporaire. Quota : restriction permanente.
Accord entre ≥ 2 pays pour réduire / éliminer les barrières tarifaires ET non-tarifaires (bilatéral ou multilatéral). L'UE a le plus grand réseau au monde (> 41 accords). Ex. : MERCOSUR, EU-Australie.
❓ Vérifie-toi
Différence entre barrière tarifaire et non-tarifaire ? Citez les 6 barrières non-tarifaires en 3 catégories.
La tarifaire = une taxe en % (UE 5,1 % / USA 13,5 %). La non-tarifaire = une réglementation (pas une taxe). Les 6 : ① SPS ② TBT (techniques) · ③ anti-dumping ④ anti-subventions ⑤ sauvegarde (défense) · ⑥ quotas.
❓ Vérifie-toi (bis)
Union douanière UE vs Schengen : que circule librement dans chacun ?
Union douanière (27 UE) = libre circulation des marchandises + tarif commun face aux tiers. Schengen (29 pays) = libre circulation des personnes. Ce ne sont PAS les mêmes pays ni le même objet.
7e et dernier critère : les différences culturelles entre pays et organisations. Elles influencent toute la relation commerciale.
Goûts, habitudes, sensibilité au prix vs qualité, fidélité aux marques.
Langue, registre, communication directe vs indirecte, codes publicitaires.
Rythme, rapport au temps, hiérarchie, façon de conclure un accord.
Une couleur / un symbole peut être positif ici, négatif ailleurs → adapter packaging & design.
À retenir
Un produit excellent peut échouer juste à cause d'une erreur culturelle (nom, couleur, ton). La culture conditionne achat, communication et négociation.
❓ Vérifie-toi
Sur quels aspects les différences culturelles jouent-elles dans le commerce international ?
Sur le comportement d'achat, la communication, la négociation et l'interprétation des couleurs/symboles. Une erreur culturelle peut faire échouer un produit pourtant excellent.
À retenir pour l'examen
Continuer sur ce chapitre