Ch.4 — Stratégie internationale + 4P + Incoterms
Plan strat. vs opérationnel · Segmentation · 4P intl · Incoterms · Paiements
Le plan marketing international se divise en 2 niveaux distincts :
Choisir le(s) segment(s) cible(s) sur les marchés étrangers.
Faire percevoir l'offre comme différente et supérieure aux concurrents, pays par pays.
Product · Price · Place · Promotion — comment concrétiser la stratégie sur chaque marché.
Chaque P peut être standardisé ou adapté selon le marché.
Ordre logique
D'abord la stratégie (qui cible-t-on, comment se positionne-t-on ?) → ensuite l'opérationnel (avec quels 4P ?). Ne pas inverser.
❓ Vérifie-toi
Une marque décide de cibler les jeunes urbains chinois, puis adapte son prix et sa comm. Quel niveau est la décision de ciblage ? Quel niveau est l'adaptation prix/comm ?
Cibler les jeunes urbains chinois = niveau Stratégique (Targeting + Positioning). Adapter prix et communication = niveau Opérationnel (les 4P). On fait d'abord le stratégique, puis l'opérationnel découle de ce choix.
La segmentation consiste à diviser le marché en groupes homogènes. Les critères diffèrent selon qu'on cible des particuliers ou des entreprises.
B2C — 6 critères
Âge, sexe, situation familiale, nationalité.
Revenus, niveau d'éducation, CSP.
Ville vs rural, région, pays, climat.
Valeurs, modes de vie (sportifs, éco-conscients…).
Fréquence d'achat, fidélité, occasion d'achat.
Ce que le client cherche : prix, qualité, praticité, statut…
B2B — 3 critères
Secteur d'activité, taille, chiffre d'affaires potentiel.
Localisation géographique, culture d'entreprise, langue.
Ce que l'entreprise cherche : lean, just-in-time, fiabilité…
❓ Vérifie-toi
Vous commercialisez du matériel industriel. Combien de critères de segmentation B2B y a-t-il ? Citez-les. En quoi diffèrent-ils des critères B2C ?
3 critères B2B : ① Économique (secteur, taille, CA) · ② Accessibilité (location, culture) · ③ Desired benefits (lean, just-in-time…). Le B2C en compte 6 (démographique · socio-éco · géographique · lifestyle · comportemental · desired benefits). Le B2B se concentre sur qui est l'entreprise et ce qu'elle cherche, pas sur l'individu.
Identifier des segments À L'INTÉRIEUR des pays sélectionnés.
Ex. : segments S1/S2/S3 propres à la France, différents des segments allemands.
Groupes similaires À TRAVERS LES PAYS, qui partagent valeurs et intérêts.
Ex. : fans d'Elvis Presley, riders Harley-Davidson, buveurs de vin de Bordeaux — transnationaux.
Le Golden Triangle — outil de positionnement
Attentes varient selon cultures et pays.
Adapté ou standardisé selon le marché.
Différente selon les pays (concurrents locaux ≠ globaux).
Le positionnement résulte de l'équilibre entre ces 3 sommets. Ex. : Apple → clients premium (universel), product standardisé, competition variable par pays.
❓ Vérifie-toi
Quelle est la différence entre micro segmentation et cross-cultural segment ? Donnez un exemple concret de chacun.
Micro segmentation = segments identifiés à l'intérieur d'un pays (ex. jeunes urbains en France vs jeunes ruraux en France). Cross-cultural = un groupe qui transcende les frontières (ex. les fans de Harley-Davidson : même style de vie en Belgique, Allemagne, USA). La micro segmentation est country-specific ; le cross-cultural est transnational.
même offre partout
mix standard + adapt.
tout adapté au pays
Réalité terrain
La plupart des entreprises sont en GLOCAL — il est quasiment impossible de tout standardiser ou tout adapter. Ex. : Disney Shanghai = architecture chinoise + Mickey Mouse.
✅ 5 facteurs → Standardisation
🔄 4 facteurs → Adaptation
❓ Vérifie-toi
KitKat Japon propose des saveurs matcha, saké, patate douce. Coca-Cola a une recette mondiale quasi-identique. Quel choix stratégique chacun illustre-t-il ? Justifiez en citant un facteur déterminant pour chacun.
KitKat Japon = stratégie Locale/Glocale — facteur déterminant : conditions de marché local très différentes (goûts japonais uniques + concurrence locale forte). Coca-Cola = stratégie Globale — facteur déterminant : besoins/valeurs consommateurs similaires + coûts R&D élevés pour une recette unique. (Coca fait quand même des adaptations mineures → en réalité légèrement glocal.)
Le produit est le pilier du marketing. 3 raisons d'adapter : régulation, habitudes des utilisateurs, différences culturelles.
Standards obligatoires. Non-respect = sanctions civiles ou criminelles.
Ex. : Règlement UE EC 1223/2009 sur cosmétiques · Conservation jambon : France 40j vs USA 6 mois.
Standards non obligatoires. Non-respect = handicap commercial, pas de sanction légale.
Ex. : AOC · BIO · Label Rouge · ISO.
Les 3 types d'adaptation produit
Raisons : légales, linguistiques, culturelles. Ex. : Mr. Proper → Don Limpio (Espagne), Maestro Limpio (Mexique), Mr. Clean (UK). AXE → Lynx (UK/Irlande, nom déjà déposé).
Composition adaptée aux goûts, normes ou valeurs. Ex. : McDonald's Inde = pas de bœuf (raisons religieuses). KitKat Japon = saveurs locales uniques.
① Traduction langue locale · ② Mentions légales · ③ Codage couleur culturel · ④ Sensibilité environnementale · ⑤ Unités par pack. Ex. : Bugles Asie = emballage rouge intense.
💥 Échecs internationaux notables
Sous-estimé la concurrence des cafés locaux à prix bas. Australiens n'ont pas changé leurs habitudes.
Japonais ne portent pas de parfum + préfèrent service très personnalisé → modèle Sephora inadapté.
Le DIY n'est pas un hobby en Chine → les Chinois font appel à des professionnels, pas aux outils.
❓ Vérifie-toi
Une brasserie vend sa bière sans le label BIO. Aucune loi ne l'y oblige. Pourtant, elle perd des ventes en Allemagne où les consommateurs boudent les produits sans certification. Quel type de standard illustre cette situation, et pourquoi ?
Aspirational standard — pas d'obligation légale (pas de sanction), mais l'absence du label BIO crée un handicap commercial qui peut fermer le segment. À ne pas confondre avec Mandatory (sanctions légales si non-respect).
Rendre le produit connu et désirable sur des marchés aux cultures très différentes. Quelques outils clés :
Un élément qui évoque automatiquement une idée dans la culture locale. Pas forcément un symbole officiel — c'est l'imaginaire collectif qui compte.
Ex. : OIKOS de Danone joue sur l'association mentale "yaourt grec" (fond bleu/blanc, femme grecque) — évoque tradition et authenticité.
| Couleur | Europe Ouest | Chine | Extrême-Orient | Afrique du Sud |
|---|---|---|---|---|
| ⬜ Blanc | Pureté, jeunesse | — | Deuil | — |
| 🟥 Rouge | Passion | Bonne fortune | Nouvelle vie (Japon) | Mort |
Mélange de traduction + adaptation culturelle. La traduction mot-à-mot est insuffisante — idiomes et valeurs culturelles doivent être pris en compte.
Ex. : L'Oréal "Because you're worth it" → Allemagne : "Das Leben schöner machen" (équivalent culturel, pas traduction littérale).
Avantages : relations humaines + image de marque, expansion marché + innovation, accès simplifié export, confiance face-à-face, réputation globale.
Ex. : Hannover Messe · Salone del Mobile · CES Las Vegas · Dubai Expo.
❓ Vérifie-toi
Une marque européenne veut lancer un produit de deuil en Chine. Elle opte pour un packaging entièrement blanc car c'est "neutre et élégant" en Europe. Quelle erreur commet-elle, et quelle couleur devrait-elle privilégier ?
Le blanc = symbole de deuil en Extrême-Orient (dont Chine). Utiliser du blanc sur ce marché renforcerait involontairement le caractère funèbre. Pour la Chine, elle devrait plutôt privilégier le rouge (bonne fortune) ou l'or pour un positionnement premium. C'est un problème de codage couleur culturel.
Les 5 niveaux de coûts (du plus étroit au plus large)
Coûts internes à l'usine : production + adaptations + admin. Avant que le bien ne quitte l'entreprise.
EX-WORK + transport interne (winery → port), chargement, stockage.
FREE + fret maritime/aérien + assurance + documents + frais portuaires.
COST + droits de douane import + TVA locale + dédouanement + transport local. Souvent sous-estimé !
DELIVERED + risque change + retards + casse + compliance légal + comm. → rentabilité réelle de l'export.
Marge : l'exportateur ET l'importateur ajoutent toujours leur marge (décision commerciale, pas contractuelle). Ex. : Full cost 10€ + marge export 30% = 13€ + marge import 40% = 18,20€ consommateur.
Incoterms 2020 — 4 familles
| Famille | Termes | Qui paie le transport principal ? | Risque |
|---|---|---|---|
| E — EX | EXW | Acheteur (tout) | Acheteur dès sortie usine |
| F — FREE | FCA · FAS · FOB | Acheteur (transport principal) | Acheteur dès point de transit |
| C — COST | CFR · CIF · CPT · CIP | Vendeur paie le fret, mais risque → acheteur | Acheteur (dès embarquement) |
| D — DELIVERED | DPU · DAP · DDP | Vendeur (tout, y compris douane pour DDP) | Vendeur jusqu'à destination |
Vente au départ vs vente à l'arrivée
E / F / C = vente au départ → risque acheteur pendant le transport principal. D = vente à l'arrivée → risque vendeur jusqu'à destination.
❓ Vérifie-toi
Un cargo transportant du vin sous contrat CIF est endommagé en mer. Qui supporte le risque — vendeur ou acheteur ? Et si le contrat était DDP ?
CIF (famille C) = le vendeur paie le fret + assurance, mais le transfert de risque se fait à l'embarquement → c'est donc l'acheteur qui supporte le risque pendant le transport maritime (vente au départ). DDP (famille D, vente à l'arrivée) = le vendeur supporte le risque jusqu'à la destination finale.
4 méthodes classées du plus risqué au plus sécurisé pour le vendeur :
Biens expédiés et livrés avant le paiement (30 / 60 / 90 jours). Avantageux pour l'importateur (cash flow), très risqué pour l'exportateur.
La banque du vendeur (remitting bank) transmet les documents à la banque de l'acheteur, qui les remet contre paiement. Pas d'engagement bancaire de paiement → risque si l'acheteur refuse.
La banque de l'acheteur garantit le paiement au vendeur, au bon montant et dans les délais. Si l'acheteur fait défaut, la banque paie. Coût élevé, complexe — adapté aux gros contrats / partenaires inconnus.
L'acheteur paie avant l'expédition (virement, carte). Méthode la plus sécurisée pour le vendeur, mais risquée pour l'acheteur (paie sans avoir reçu le bien).
L/C vs Documentary Collection — résumé comparatif
| Critère | Letter of Credit | Doc Collection |
|---|---|---|
| Garantie banque | ✓ Oui | ✗ Non |
| Sécurité vendeur | Haute | Moyenne-faible |
| Coût | Élevé | Bas |
| Usage conseillé | Gros contrat, partenaire inconnu | Petit contrat, partenaire de confiance |
❓ Vérifie-toi
Vous signez votre premier contrat avec un client inconnu en Chine pour 80 000 €. Votre directeur financier hésite entre Documentary Collection et Letter of Credit. Quelle méthode recommandez-vous et pourquoi ?
Letter of Credit — partenaire inconnu + gros montant = risque élevé. La L/C offre la garantie bancaire : si l'acheteur fait défaut, la banque paie. La Documentary Collection ne garantit rien (la banque ne s'engage pas). Le coût plus élevé de la L/C est justifié dans ce contexte.
En 2016 : nouveau site de production en forme de château — outil marketing fort (événements, mariages, visites).
~79% du PIB belge dépend des exportations, mais seules ~10% des entreprises exportent directement.
→ Opportunité énorme pour les futurs professionnels du commerce international.
Stratégie d'adaptation — marché par marché
| Marché | Adaptation clé |
|---|---|
| 🇫🇷 France | Moins de sucre (fiscalité sur boissons sucrées). |
| 🇬🇧 UK | Culture pub → bières moins pétillantes adaptées à la consommation locale. |
| 🇺🇸 USA | Système 3-tier obligatoire (importateur → distributeur → détaillant) → prix final plus élevé. |
| 🇨🇳 Chine | Digital-first : e-commerce, influenceurs, réseaux sociaux chinois. |
| 🌎 Amér. latine | Gestion de la corruption + bureaucratie locale importantes. |
3 tendances secteur à anticiper
Incoterm préféré par Kasteel
FCA (Free Carrier) plutôt qu'EXW — permet de mieux contrôler le chargement avant de transférer la responsabilité.
❓ Vérifie-toi
Kasteel a adapté sa bière en France (moins de sucre) et au UK (moins pétillante). Quel choix stratégique Global/Glocal/Local illustre Kasteel globalement ? Et ces adaptations spécifiques sont-elles cohérentes avec ce choix ?
Kasteel = stratégie Glocale — la marque et le cœur de gamme (Kasteel Rouge) restent standardisés mondialement, mais le produit, la comm et la distribution sont adaptés pays par pays (France = moins sucre, UK = moins pétillant, USA = system 3-tier, Chine = digital-first). Ces adaptations sont cohérentes avec le glocal : garder l'identité de marque tout en répondant aux spécificités locales.
À retenir pour l'examen
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